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題記：策劃不是建立定律的科學(xué)，而是打破常規(guī)的藝術(shù)，思維困局的不斷突破，正是策劃人生命力量的所在。有時候，為客戶找到一個點，就可以拉起一個面，帶動整個“勢”，從而達到意想不到的營銷效果。今年賽洋集團的招商策劃就找到了一個很好的賣點……

 

    在業(yè)界矚目的87屆中針會上，我們看到了一個奇特的現(xiàn)象：在眾多內(nèi)衣品牌T臺走秀內(nèi)衣新品的喧鬧聲外，賽洋集團卻反彈琵琶，用130平米的面積展示賽洋工業(yè)園——全球最大的專業(yè)保暖內(nèi)衣生產(chǎn)基地。作為保暖內(nèi)衣行業(yè)龍頭大哥的賽洋集團，不賣內(nèi)衣賣房子，這葫蘆究竟賣的是什么藥？難道賽洋集團不做保暖內(nèi)衣，改行房地產(chǎn)了？

    2006年1月15日晚，賽洋集團總裁吳一鳴先生給我打了一個電話，說了兩件事情：第一件事，與我簽定06年度整合營銷策劃合同，集團旗下的三個品牌北極絨、高科暖卡、莫代爾一并交由“小平式策劃”。第二件事，中針會招商，展位面積僅有130平方米，本不想要，但出于人情推辭不掉。

    急客戶之所急，是策劃人起碼的職業(yè)素養(yǎng)。次日，我與順時針結(jié)完最后一筆年度策劃費，連夜從義烏趕回上海。17日，漕寶路上島咖啡，吳董與我足足聊了3個多小時。

    事實上，這個展位與賽洋在保暖內(nèi)衣的地位與身份極不相稱。

    ·面積小，僅為相鄰競品朵彩、纖絲鳥的1/2。

    ·位置偏，背對進口，面對出口。

    令人擔(dān)憂的是，展覽一旦策劃不好，賽洋就會給競品留下攻擊的“把柄”，一些不明真相的經(jīng)銷商更有可能以訛傳訛，以為賽洋真的在走下坡路了。

    可喜的是，賽洋集團在05年做了一件足以震撼業(yè)內(nèi)，卻顯為人知的實事：購地350畝，建造全球最大的保暖內(nèi)衣專業(yè)生產(chǎn)基地——賽洋工業(yè)園。

    當(dāng)時，我們眼前一亮：不賣內(nèi)衣賣房子！一個品牌都不參展，只突出賽洋工業(yè)園。用實力與大氣橫掃中針會的喧囂與浮躁，更堵住一些概念亂吹的忽悠大嘴。

順勢：順風(fēng)而呼，舉一千從

    勢，生為中國人，最講形勢，逆天者亡，順勢者昌。營銷就是“勢”的綜合體。經(jīng)銷商好比墻頭草，風(fēng)吹兩邊倒，誰的勢頭旺，他就跟誰跑。那么，2006年保暖內(nèi)衣的行業(yè)大勢又是怎樣呢？

    ·慘烈的價格戰(zhàn)迫使行業(yè)進入了“微利”階段，強者更強，弱者退場。競爭的戰(zhàn)略核心已經(jīng)由“產(chǎn)品+概念+形象代言人+瘋狂的打折與促銷”轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源整合式營銷的“品牌的高價值+成本的低價格+頂尖營銷團隊”。

    · 品牌企業(yè)“外包”式生產(chǎn)在產(chǎn)品成本、質(zhì)量控制、市場反應(yīng)速度等方面的能力都降到了“冰點”，經(jīng)銷商呼喚品牌企業(yè)擁有強大的生產(chǎn)基地。

    · 由“生產(chǎn)轉(zhuǎn)型銷售”的工廠企業(yè)，品牌價值偏低，中低端產(chǎn)品生產(chǎn)過剩，營銷手段多依賴簡單的價格戰(zhàn)，整合營銷實力急待提升。

    ·誰能建立起產(chǎn)業(yè)鏈的整體控制能力，誰具備經(jīng)營管理的比較優(yōu)勢，誰能制造出富有科技含量的差異化產(chǎn)品，誰擁有品牌的高價值，誰能舉起營銷的利器，誰是經(jīng)銷商在06年的財神爺。

    賽洋集團作為行業(yè)的龍頭大哥，品牌的高價值舉世公認，毋庸贅言。而其投入巨資傾力建造全球最大的專業(yè)保暖內(nèi)衣生產(chǎn)基地，就是要真正一步到位地掌控產(chǎn)業(yè)鏈，在原料→紡紗→織布→染整→成衣加工→包裝輔料等6個工藝流程的各個環(huán)節(jié)，控制好產(chǎn)品質(zhì)量、成本底線。

    “今天大會，明天小會，天天在開；忽悠過來，忽悠過去，誠信何在？”

     這是行業(yè)招商的縮影。經(jīng)銷商之所以捂著錢袋不松手，就是被忽悠怕了，更怕再被忽悠了。要讓經(jīng)銷商簽約就必須要先消除他的心理障礙。小平式策劃堅信“經(jīng)濟基礎(chǔ)決定思想意識”。

     賽洋工業(yè)園就是讓經(jīng)銷商徹底放心的物質(zhì)基礎(chǔ)，因為它不是簡單的“成衣工廠”，而是集針織面料開發(fā)、紡織、染色、成衣、品檢、包裝生產(chǎn)于一體，囊括了保暖內(nèi)衣6大生產(chǎn)工藝，第一年產(chǎn)量500萬套，第二年產(chǎn)量800萬套，第三年產(chǎn)量1200萬套，五年后產(chǎn)量占全行業(yè)的60%。

    最起碼，它可以解決經(jīng)銷商簽約前最頭疼的6個疑難雜癥：

    ·供貨價格低。大規(guī)模生產(chǎn)→大幅度降低成本→成本最低→供價自然最低。

    ·產(chǎn)品質(zhì)量好。從原料、紡紗、織布到包裝，如果由獨立的工廠各自完成，品質(zhì)自然參差不齊，而賽洋工業(yè)園可以一體化控制完成，經(jīng)過嚴格的品檢，產(chǎn)品質(zhì)量更有保障。

    ·產(chǎn)品具賣點。中國最尖端的高科技集群體——中科院，與賽洋集團是多年的戰(zhàn)略伙伴，加上賽洋自身10年的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗，確保產(chǎn)品最具賣點，最具競爭力。

    ·旺季不斷貨。大生產(chǎn)滿足大流通，賽洋工業(yè)園年產(chǎn)500萬套、日產(chǎn)1萬多套，市場應(yīng)變能力無與倫比。

    ·不懼價格戰(zhàn)。拿貨價格低，質(zhì)量有保證，貨源很充足，自然不怕價格戰(zhàn)。

    保暖內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展史，亦可稱為保暖內(nèi)衣各品牌的招商史。從1997年至今，一共出現(xiàn)過五次顛覆行業(yè)招商格局，改變行業(yè)游戲規(guī)則的大轉(zhuǎn)折。

 

    “不賣內(nèi)衣賣房子”，是今年打破眾品牌招商格局的一個標志性事件。它不僅標志著賽洋集團透明產(chǎn)品成本價的決心和勇氣，更宣告著行業(yè)進入了資源整合、重新洗牌的大盤時代。不難想象，當(dāng)行業(yè)的龍頭老大將價格“一屁股坐地下”的時候，任何“半蹲著的”、“遮遮掩掩”的品牌和廠家將命中注定被淘汰出局。

    賽洋此舉，不僅震撼整個業(yè)界，征服了眾多的經(jīng)銷商，而且也為自己帶來了三重驚喜：

    第一喜：簽約順利。賽洋集團旗下的北極絨、高科暖卡、莫代爾3個品牌的招商簽約工作已完成全年總?cè)蝿?wù)的80%，合同總標的1億8千萬。

    第二喜：資金到位。所有簽約的省代都打了保證金和商標使用費；所有簽約的地代都打了保證金和預(yù)付款，截止3月10日，資金到帳4千3百萬，比去年同期高出了35%。

    第三喜：網(wǎng)絡(luò)更有戰(zhàn)斗力。招商時，又出現(xiàn)了98年時幾個經(jīng)銷商爭搶一個代理權(quán)的喜人場面，賽洋集團借機更換了一批缺乏戰(zhàn)斗力的經(jīng)銷商，使整個網(wǎng)絡(luò)充滿斗志。

而這一切都比賽洋的預(yù)期整整快了3個多月。

    當(dāng)眾多品牌還在與經(jīng)銷商痛苦地博弈時，賽洋集團業(yè)已開始了新一輪的快樂營銷。3月下旬和4月上旬，賽洋集團分別組織簽約打款的20余名省級代理和120多位地級代理，飛向美麗的云南和激情的海南，以旅游、運動、休閑的方式暢談內(nèi)衣新品開發(fā)以及秋冬營銷等下一步的戰(zhàn)略布局。